در این مقاله قصد داریم ضمن اشاره به تفاوت CEM و BPMS، به بررسی و مقایسه این مفهوم اساسی در حوزه مدیریت سازمانی، یعنی CEM و BPMS بپردازیم. CEM به مدیریت تجربه مشتریان و BPMS به مجموعه‌ای از ابزارها و فرایندهای مدیریت و بهینه سازی فرایندهای کسب و کار اشاره دارد. این دو مفهوم اساسی در دنیای فناوری امروز، تأثیر مهمی بر عملکرد و موفقیت سازمان‌ها دارند که در ادامه به بررسی دقیق تفاوت‌ها، مزیت‌ها و محدودیت‌های هر یک از این دو رویکرد مدیریتی خواهیم پرداخت. برای دانستن تفاوت CEM و BPMS ابتدا باید مفهوم این دو را به خوبی بشناسیم.
مفهوم مدیریت تجربه مشتری (CEM)
CEM (Customer Experience Management) به مجموعه از استراتژی‌ها، فرایندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که به منظور بهبود تجربه مشتریان در تمامی بخش‌هایی از سازمان که با مشتری در تعامل است، از جمله خدمات مشتری، بازاریابی و… به کار گرفته می‌شود. CEM روی برقراری ارتباط یکپارچه با مشتری، درک نیازها و توقعات مشتریان و مدیریت رضایت مشتریان تأکید دارد. CEM تأکید دارد که تجربه مشتری، شامل تمامی ارتباطات و تعاملات مشتری با یک سازمان، از جمله تعاملات مستقیم و غیرمستقیم، پیش از فروش و خدمات پس از فروش است.
هدف اصلی CEM ایجاد و حفظ یک تجربه مثبت و مفید برای مشتریان است تا منجر به افزایش رضایت و وفاداری مشتریان، افزایش فروش و همچنین افزایش ارزش برای سازمان شود. در واقع CEM شامل جمع‌آوری نظرات و بازخوردهای مشتریان، تحلیل تجربه مشتری، طراحی فرایندها و سیستم‌ها برای بهبود تجربه مشتری، و توسعه فرهنگ سازمانی مشتری محور است. در نتیجه با اتکا به سیستم مدیریت تجربه مشتری، سازمان‌ها این توانایی را خواهند داشت تا ضمن ایجاد ارتباط مؤثر با مشتریان، بهترین خدمات را به آن‌ها ارائه دهند و از این طریق رقابتی‌تر عمل کنند.
مفهوم مدیریت فرایند کسب و کار BPMS
مدیریت فرایند کسب و کار یا BPMS (Business Process Management System) مجموعه‌ای از نرم‌افزارها و ابزارهای مرتبط است که برای مدیریت و بهینه سازی فرایندهای کسب و کار به کار می‌رود. BPMS از مدل‌سازی، اجرا، نظارت، بهینه سازی و بهبود فرایندها برای ارتقای کارایی و عملکرد سازمان استفاده می‌کند.
BPMS شامل ابزارها و قابلیت‌هایی مانند اتوماسیون فرایندها، مدیریت منابع انسانی، مانیتورینگ و گزارش‌دهی عملکرد فرایندها، و ایجاد هماهنگی بین افراد و سیستم‌ها است. با BPMS، سازمان‌ها می‌توانند فرایندهای خود را بهینه سازی کرده و از اتوماسیون اداری برای کاهش هزینه‌ها و زمان صرف شده در فرایندها بهره ببرند. در کل، BPMS ابزاری است که سازمان‌ها را توانمند می‌کند تا فرایندهای کسب و کار خود را بهبود داده، مدیریت کرده و از آن‌ها به عنوان یک منبع رقابتی برای افزایش کارایی و ارزش افزوده خود استفاده کنند.
تفاوت اصلی CEM و BPMS
با وجود مفهوم نزدیک CEM و CRM، باید گفت حتی تفاوت CRM و BPMS نیز با آنچه در ادامه خواهید خواند متفاوت است. تفاوت CEM و BPMS در این است که سیستم مدیریت بهبود تجربه مشتری CEM در واقع فرایند گردآوری، تحلیل و به‌کارگیری اطلاعات مرتبط با تجربه مشتریان است تا به سازمان‌ها کمک کند درک بهتری از نیازها و ترجیحات مشتریان خود پیدا کنند و سپس بتوانند به شکل بهتری نحوه ارائه خدمات خود را بهبود بخشند. عملکرد یک سیستم CEM شامل اقداماتی مانند جمع‌آوری بازخورد مشتری، اندازه‌گیری سطح رضایت مشتریان، شناسایی نقاط ضعف و قوت در تجربه مشتری، طراحی و اجرای اقدامات اصلاحی، کاهش هزینه‌های جذب و نگهداری مشتری و نظارت بر نتایج است.
در مقابل، BPMS به روش‌ها و فناوری‌های ایجاد، مدیریت و بهینه سازی فرایندهای کسب و کار می‌پردازد. BPMS با استفاده از رویکردهایی چون مدل‌سازی فرایندها، اجرا و کنترل فرایندها، اندازه‌گیری عملکرد و بهینه سازی فرایندها، به سازمان‌ها کمک می‌کند تا عملکرد خود را بهبود بخشند و هزینه‌ها و زمان اجرای فرایندها را کنترل نمایند.
به طور خلاصه، CEM بر روی بهبود تجربه مشتری در تمامی نقاط تعامل مشتری تمرکز دارد، درحالی‌که BPMS بر روی بهبود عملکرد و مدیریت بهینه فرایندهای کسب و کار تمرکز می‌کند.
ویژگی‌های نرم افزار BPMS
- مدل سازی: BPMS امکان مدل‌سازی و نمایش فرایندهای کسب و کار را برای تحلیل و بهبود فرایندها فراهم می‌کند که شامل وظایف، مسیرها، وابستگی‌ها و انتقال‌های مختلف است و به کاربران کمک می‌کند تا فرایند را درک بیشتری داشته باشند.
- خودکار سازی گردش‌کار: با استفاده از این قابلیت در BPMS، فرایندها بهینه سازی و کار‌ها به صورت خودکار اجرا می‌شوند که منجر به کاهش خطاها، صرفه‌جویی در زمان و افزایش کارایی می‌شود.
- یکپارچه سازی: BPMS ابزارهای یکپارچه سازی را برای سازمان فراهم می‌کند تا ضمن ارتباط با سایر سیستم‌های کاربردی، بتوانید اطلاعات و عملیات مختلف سازمان را در یک سیستم یکپارچه سازی جمع‌آوری کرده و ارتباط بین آن‌ها را بهینه سازی کنید.
- گزارش و تجزیه و تحلیل: با قابلیت گزارش‌گیری و تجزیه و تحلیل با استفاده از BPMS، شما می‌توانید داده‌ها و اطلاعات مربوط به فعالیت‌ها و فرایندها را بررسی و تجزیه و تحلیل کرده و تصمیم‌گیری هدفمندتری انجام دهید.
- مانیتورینگ و نظارت: این ویژگی BPMS به شما کمک می‌کند تا فعالیت‌ها و فرایندها را در زمان واقعی پایش کرده و روی عملکرد آن‌ها نظارت داشته و در صورت نیاز، اقدامات مورد نیاز برای بهینه سازی فرایندها را انجام دهید.
- مدیریت داده‌ها: BPMS می‌تواند اطلاعات و داده‌های مرتبط با فرایندها و سیستم‌ها را مدیریت و کنترل کند تا اطمینان حاصل شود که داده‌ها به موقع و با کیفیت مناسبی در دسترس قرار خواهند گرفت.
ویژگی‌های نرم افزار CEM
- مدیریت ارتباط با مشتری: CEM برای سازمان‌ها امکان دسترسی سریع به جزئیات پروفایل مشتری جهت مدیریت و پیگیری ارتباط با مشتریان و فهم نیازهای آن‌ها را فراهم می‌کند.
- تجزیه و تحلیل داده‌های مشتری: این نرم افزارها قابلیت جمع‌آوری و تحلیل داده‌های مشتریان را دارا هستند تا به سازمان کمک کنند تا تدوین استراتژی‌های بازاریابی مناسب، بهترین تجربه را برای مشتریان خود رقم بزنند.
- ادغام چند کانال ارتباطی: CEM قابلیت ادغام و مدیریت ارتباطات از طریق چندین کانال از جمله تلفن، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت را دارد که باعث افزایش تعامل نیز می‌گردد.
- ابزارهای بازخورد مشتری: سنجش رضایت مشتریان بسیار مهم است و این نوع نرم افزارها به شما امکان می‌دهند تا تیکت‌ها، نظرات و بازخوردهای مشتریان را جمع‌آوری و تحلیل کنید.
- گزارش‌دهی و اندازه‌گیری عملکرد: CEM با قابلیت گزارش‌دهی لحظه‌ای و اندازه‌گیری عملکرد براساس تجربه مشتری، باعث ارائه یک دید شفاف و دقیق از خواسته‌ها و سفر مشتریان به مدیران ارشد می‌شود.
آیا استفاده هم‌زمان از CEM و BPMS ممکن است؟
بله با وجود تفاوت CEM و BPMS، استفاده هم‌زمان از این دو ممکن و حتی مفید است. در واقع، این دو مفهوم می‌توانند در کنار یکدیگر تکمیل‌کننده باشند، زیرا هر کدام به شیوه‌ی متفاوتی بر روی بهبود و بهینه سازی عملکرد کلی سازمان تأثیر می‌گذارند.
با استفاده از CEM، سازمان می‌تواند کلیه فرایندهایی که در طی چرخه عمر مشتری اعم از ردیابی، نظارت و سازمان‌دهی تعاملات با مشتری را مدیریت نماید و روی تأثیرگذاری بر تجربه مشتریان خود و بهبود ارتباطات با آن‌ها متمرکز شود. از سوی دیگر، BPMS به سازمان‌ها اجازه می‌دهد تا فرایندهای کسب و کار خود را بهینه سازی نمایند و با افزایش کارایی، هزینه‌ها را مدیریت کنند.
با ترکیب CEM و BPMS، سازمان‌ها می‌تواند به طور هم‌زمان به بهبود تجربه مشتریان و بهینه سازی فرایندهای داخلی خود بپردازند. به عنوان مثال، با استفاده از BPMS می‌توان فرایندهای داخلی مانند خدمات پس از فروش را بهبود داد و سپس با استفاده از CEM، تأثیر این کار را بر تجربه مشتریان ردیابی کرد و مطمئن شد که این تغییرات در نهایت بهبود قابل ملاحظه‌ای برای مشتریان ایجاد کرده است.
نتیجه گیری
در این مقاله ما به مقایسه و بیان تفاوت CEM و BPMS پرداختیم. در این راستا، تفاوت اصلی این دو مفهوم در تمرکز آن‌ها قرار دارد؛ به طوری که BPMS با استفاده از ابزارها و تکنولوژی‌های متنوعی بر روی بهبود عملکرد و مدیریت بهینه فرایندهای کسب و کار تمرکز دارد، درحالی‌که CEM حاصل انتظارات افراد از ارتباط با برند شما است و به بر برقراری ارتباط یکپارچه بین مشتریان با سازمان در همه‌ی ابعاد و همچنین توسعه و بهبود تجربه مشتری در تمامی نقاط تعامل با مشتری تأکید می‌کند.
توجه داشته باشید که استفاده هم‌زمان از این دو مفهوم می‌تواند به سازمان‌ها کمک کند تا بهبود چشمگیری در هر دو عرصه‌ی فرایندهای کسب و کار داخلی و تجربه مشتریان خود داشته باشند. این ترکیب می‌تواند منجر به بهبود کارایی سازمانی و جلب رضایت بیشتر مشتریان گردد.
