در دنیای کسب‌وکار امروزی، اصطلاح «همیشه حق با مشتری است» نه تنها یک شعار، بلکه یک اصل مهم برای موفقیت سازمان‌هاست. برای تحقق این اصل به‌طور علمی و عملی، باید به مدیریت تجربه مشتری (CEM) پرداخت. CEM یک استراتژی مدیریتی است که با هدف درک انتظارات مشتریان و ایجاد تجربیات مثبت برای آنها طراحی می‌شود. این فرآیند با ردیابی و تحلیل تعاملات مشتری در تمامی مراحل ارتباط با برند، به‌دنبال ارتقای رضایت، وفاداری و حمایت مشتری است.
در هر کسب‌وکاری، تجربه مشتری نقشی کلیدی در موفقیت و تمایز برند ایفا می‌کند. توانایی یک شرکت در ارائه تجربه‌ای منحصربه‌فرد، می‌تواند باعث افزایش همراهی مشتری با برند و در نهایت، وفاداری او شود. با این حال، پیاده‌سازی موفق CEM به هیچ‌وجه کار ساده‌ای نیست و در این راه چالش‌ها و نکات متعددی وجود دارد. در این مقاله، به بررسی این چالش‌ها و روش‌های مؤثر برای مدیریت و بهینه‌سازی تجربه مشتری پرداخته و نقش آن را در رشد کسب‌وکارها توضیح خواهیم داد.
مدیریت تجربه مشتری ( CEM) چیست؟
برای درک کامل مدیریت تجربه مشتری (CEM)، ابتدا باید معنای این واژه را بررسی کنیم. CEM که مخفف عبارت Customer Experience Management است، به مجموعه‌ای از فرایندها و استراتژی‌ها اطلاق می‌شود که در آن سازمان‌ها تلاش می‌کنند تا تجربه مشتری را در تمام مراحل تعامل با برند، از پیش‌خرید تا خدمات پس از خرید، بهبود بخشند. در برخی متون، CEM با عنوان CXM (Customer Experience Management) نیز شناخته می‌شود.
در واقع، CEM یک فرایند مدیریتی است که از طریق جمع‌آوری بازخوردهای مشتریان و تحلیل داده‌های مربوط به تجربیات آنها، به سازمان‌ها کمک می‌کند تا روابط خود با مشتریان را بهبود بخشند. این داده‌ها می‌توانند شامل پاسخ‌های شناختی، عاطفی، حسی و رفتاری مشتریان در هر مرحله از فرآیند خرید باشند.
به‌طور خلاصه، CEM بر تجزیه و تحلیل و مدیریت داده‌های مشتریان متمرکز است تا بتوان بر اساس بازخوردهای دریافتی، بهبودهای مورد نیاز را اعمال کرد و تجربیات جدیدی را در تعامل با مشتریان ایجاد نمود. امروزه، این تجزیه و تحلیل معمولاً توسط پلتفرم‌های پایگاه داده‌های مشتری (CDP) انجام می‌شود که از داده‌ها برای ارائه تعاملات شخصی‌سازی‌شده و هدفمند در زمان و مکان مناسب استفاده می‌کنند.
اهمیت تجربه مشتری در کسب و کار
مدیریت تجربه مشتری (CEM) به‌عنوان یکی از مهم‌ترین عوامل تمایز رقابتی در دنیای کسب‌وکار شناخته می‌شود. این اهمیت به‌ویژه در مشاغلی که مشتری‌محور هستند، مانند خرده‌فروشان و خدمات مصرفی، پررنگ‌تر است. تجربه مشتری شامل تمامی تعاملات مشتری با برند می‌شود؛ این تعاملات می‌توانند فیزیکی مانند بازدید از فروشگاه‌های خرده‌فروشی یا دیجیتالی مثل بازدید از وب‌سایت‌ها و پست‌های شبکه‌های اجتماعی باشند.
مدیریت دقیق تجربه مشتری و تجزیه و تحلیل داده‌های آن، تصادفی نیست و نیاز به یک استراتژی مدیریت تجربه مشتری حرفه‌ای و ابزارهای مناسب دارد. بدون این استراتژی و فرآیندهای مرتبط، هیچ کسب‌وکاری نمی‌تواند به عملکرد عالی دست یابد. به عبارت ساده، اگر مشتری تجربه مثبتی از تعاملات با برند شما داشته باشد، نه تنها وفاداری مشتریان شما افزایش می‌یابد، بلکه مشتریان به‌عنوان سفیران برند شما عمل کرده و تجربه خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارند.
شاخص‌های مختلفی برای اندازه‌گیری رضایت مشتری وجود دارد که به کسب‌وکارها کمک می‌کنند تا نقاط قوت و ضعف خود را شناسایی کرده و بر اساس آنها استراتژی‌های بهبود را پیاده‌سازی کنند. این اقدامات می‌توانند منجر به افزایش وفاداری مشتریان و کاهش نرخ از دست دادن مشتریان شوند. به‌طور مثال، شاخص CSAT (Customer Satisfaction Score) یک ابزار کارآمد برای سنجش رضایت مشتری است که می‌تواند در فرآیند مدیریت تجربه مشتری بسیار مفید باشد.
ارتباط بین CEM و سیستم‌های CRM
اگرچه این دو در ظاهر به نظر می‌رسند که مشابه هستند، اما تفاوت بین CEM و CRM بسیار مهم و کلیدی است. هر دو به مدیریت ارتباط با مشتریان می‌پردازند، اما رویکردهای متفاوتی دارند.
CEM بیشتر مشتری‌محور است و تمرکز اصلی آن بر تجربه کلی مشتری از تعاملاتش با برند در طول مسیر پیش‌خرید، خرید، و پس از خرید است. این سیستم تلاش می‌کند نیازها و انتظارات مشتری را شناسایی و برطرف کند تا تجربه‌ای مثبت و منحصر به فرد برای او ایجاد نماید. از سوی دیگر، CRM بیشتر سازمان‌محور است و بر مدیریت و بهبود روابط با مشتریان از دیدگاه سازمان تمرکز دارد. این سیستم از نرم‌افزارهای تخصصی برای تجزیه و تحلیل داده‌ها، شخصی‌سازی خدمات و برطرف کردن نیازهای مشتریان استفاده می‌کند تا به افزایش کارایی سازمان و حفظ مشتریان کمک کند.
تفاوت اصلی بین CEM و CRM در دیدگاه است. در CEM، ما خود را جای مشتری می‌گذاریم و از چشم‌انداز او به تعاملات با برند نگاه می‌کنیم. این به ما کمک می‌کند تا تجربیات و رفتارهای او را به دقت بررسی کرده و نقاط ضعف و کمبودهای سازمان را شناسایی کنیم. در حالی که در CRM، مشتری از دیدگاه سازمان بررسی می‌شود و تمرکز اصلی بر روی تراکنش‌های مالی و مدیریت روابط تجاری با مشتری است.
تفاوت CEM وBPMS
برای درک تفاوت CEM (Customer Experience Management) و BPMS (Business Process Management System) به مثال زیر توجه کنید:
اگر یک مشتری از وب‌سایت یک شرکت خرید کند و با یک مشکل مواجه شود، CEM به دنبال این است که تجربه این مشتری در حل مشکل و ارتباط با شرکت به بهترین نحو ممکن باشد. در حالی که BPMS به دنبال این است که فرآیند پشتیبانی مشتری در شرکت به گونه‌ای بهینه شود که به سرعت و به طور موثر مشکل مشتری حل شود.
تفاوت CEM و BPMS این است که CEM به دنبال بهبود تجربه مشتری در تمام نقاط تماس است، در حالی که BPMS به دنبال این است که فرآیندهای سازمان را به گونه‌ای بهینه کند که منجر به بهبود عملکرد کلی سازمان شود.
سیستم مدیریت تجربه مشتری CEM در واقع فرایند گردآوری، تحلیل و به‌کارگیری اطلاعات مرتبط با تجربه مشتریان است تا به سازمان‌ها کمک کند خود را بهبود بخشند؛ اقداماتی مانند جمع‌آوری بازخورد مشتری، اندازه‌گیری سطح رضایت مشتریان، شناسایی نقاط ضعف و قوت در تجربه مشتری، طراحی و اجرای اقدامات اصلاحی، کاهش هزینه‌های جذب و نگهداری مشتری و نظارت بر نتایج.
در مقابل، BPMS به روش‌ها و فناوری‌های ایجاد، مدیریت و بهینه سازی فرایندهای کسب و کار می‌پردازد. BPMS با استفاده از رویکردهایی چون مدل‌سازی فرایندها، اجرا و کنترل فرایندها، اندازه‌گیری عملکرد و بهینه سازی فرایندها، به سازمان‌ها کمک می‌کند تا عملکرد خود را بهبود بخشند و هزینه‌ها و زمان اجرای فرایندها را کنترل نمایند.
مقایسه ویژگی های سیستم CEM و BPMS
در جدول زیر، ویژگی‌های نرم‌افزارهای BPMS و CEM به صورت مقایسه‌ای آورده شده است:
| ویژگی‌ها | نرم‌افزار BPMS (سیستم مدیریت فرایند کسب‌وکار) | نرم‌افزار CEM (مدیریت تجربه مشتری) |
|---|---|---|
| مدل‌سازی | امکان مدل‌سازی فرایندها با وظایف، مسیرها و وابستگی‌ها | ندارد |
| خودکارسازی گردش‌کار | اجرای خودکار فرایندها برای کاهش خطا و افزایش بهره‌وری | ندارد |
| یکپارچه‌سازی با سیستم‌های دیگر | ارتباط با سایر سیستم‌ها و جمع‌آوری عملیات در یک بستر واحد | ادغام کانال‌های ارتباطی مثل ایمیل، تلفن، شبکه‌های اجتماعی |
| گزارش و تحلیل فرایندها | گزارش‌گیری و تحلیل برای بهینه‌سازی تصمیم‌گیری | گزارش‌گیری بر اساس تجربه مشتری |
| مانیتورینگ در لحظه | نظارت لحظه‌ای بر اجرای فرایندها و عملکرد آنها | نظارت بر تجربه مشتری از طریق داده‌های ارتباطی |
| مدیریت داده‌های فرایندی | ذخیره، مدیریت و کنترل داده‌های مرتبط با فرایندها | مدیریت داده‌های مشتریان و تعاملات |
| مدیریت ارتباط با مشتری | ندارد | دسترسی سریع به پروفایل مشتری و مدیریت تعامل |
| تحلیل داده‌های مشتری | ندارد | تحلیل رفتار و نیاز مشتری جهت بهینه‌سازی استراتژی‌ها |
| ابزارهای بازخورد مشتری | ندارد | جمع‌آوری نظرات و تیکت‌های مشتری برای بهبود تجربه |
| اندازه‌گیری تجربه مشتری | ندارد | ارزیابی عملکرد و رضایت مشتری به‌صورت لحظه‌ای |
آیا استفاده همزمان از CEM و BPMS ممکن است؟
بله با وجود تفاوت CEM و BPMS، استفاده همزمان از این دو ممکن و حتی مفید است. در واقع، این دو مفهوم می‌توانند در کنار یکدیگر تکمیل‌کننده باشند، زیرا هر کدام به شیوه‌ی متفاوتی بر روی بهبود و بهینه سازی عملکرد کلی سازمان تأثیر می‌گذارند.
با استفاده از CEM، سازمان می‌تواند کلیه فرایندهایی که در طی چرخه عمر مشتری اعم از ردیابی، نظارت و سازمان‌دهی تعاملات با مشتری را مدیریت نماید و روی تأثیرگذاری بر تجربه مشتریان خود و بهبود ارتباطات با آنها متمرکز شود. از سوی دیگر، BPMS به سازمان‌ها اجازه می‌دهد تا فرایندهای کسب و کار خود را بهینه سازی نمایند و با افزایش کارایی، هزینه‌ها را مدیریت کنند.
با ترکیب CEM و BPMS، سازمان‌ها می‌تواند به طور همزمان به بهبود تجربه مشتریان و بهینه سازی فرایندهای داخلی خود بپردازند. به عنوان مثال، با استفاده از BPMS می‌توان فرایندهای داخلی مانند خدمات پس از فروش را بهبود داد و سپس با استفاده از CEM، تأثیر این کار را بر تجربه مشتریان ردیابی کرد و مطمئن شد که این تغییرات در نهایت بهبود قابل ملاحظه‌ای برای مشتریان ایجاد کرده است.
مشکلات و چالش‌ها در مدیریت تجربه مشتری
مدیریت تجربه مشتری CEM یک استراتژی است که در اصل برای ایجاد تجربیات مثبت برای مشتریان استفاده می‌شود، اما در عین حالی که می‌تواند فوق‌العاده موثر باشد، چند چالش و مشکل احتمالی هم در روند اجرای آن وجود دارد که باید حین انجام فرایندکاوی مد نظر قرار داد.
– داده‌های ناکافی
یکی از اجزای کلیدی CEM جمع‌آوری داده‌های مشتری است. از این داده‌ها می‌توان برای به دست آوردن بینشی در مورد رفتار و انتظارات مشتری استفاده کرد و از آن برای بهبود تجربه مشتری بهره برد. با این حال، اگر داده‌های کافی وجود نداشته باشد یا داده‌ها به درستی جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل و استفاده نشده باشد، تجربه مشتری آسیب خواهد دید.
– فشار بیش از حد به مشتری
CEM باید برای ایجاد یک تجربه مثبت برای مشتریان استفاده شود، نه اینکه آنها را با اطلاعات و آمارهای متعدد بمباران کند. اگر برای مشتریان پیام‌ها، ایمیل‌ها و پیشنهادات بیش از حد ارسال شود، ممکن است فرایند CEM شما جواب عکس بدهد و آنها از شما ناامید شوند و دیگر به برند شما وفادار باقی نمانند.
– محدودیت‌های زمانی
CEM زمان می‌برد. برای جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل و اقدام بر اساس داده‌های مشتری، نیاز به صرف زمان و منابع دارد. اگر یک کسب و کار منابع لازم برای اختصاص به CEM را نداشته باشد، ممکن است نتواند به طور کامل از مزایای CEM بهره‌مند شود.
– هزینه
CEM همچنین می‌تواند هزینه‌بر باشد. شرکت‌ها باید روی فناوری و منابع سرمایه‌گذاری کنند تا داده‌های مشتریان را جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل و بر اساس آنها عمل کنند. این می‌تواند بار مالی قابل توجهی برای مشاغلی ایجاد کند که برای این هزینه آماده نیستند.
به این ترتیب، مدیریت تجربه مشتری می‌تواند ابزار قدرتمندی برای کسب‌وکارها باشد، اما مهم است که قبل از سرمایه‌گذاری روی استراتژی CEM، چالش‌های احتمالی آن را در نظر بگیرید. کسب و کارها باید قبل از تصمیم گیری در مورد اینکه آیا CEM راه حل مناسبی برای آن‌هاست یا خیر، منابع و نیازهای خود را به دقت در نظر بگیرند.
همچنین، یکی دیگر از چالش‌های معمول در پیاده‌سازی CEM، عدم هماهنگی میان بخش‌های مختلف است که استفاده از سیستم اتوماسیون اداری می‌تواند باعث هماهنگی بیشتر میان تیم‌ها و بهبود تعاملات داخلی شود.
مراحل اجرای CEM
هنگام پیاده‌سازی تجربه مشتری، ممکن است علاوه بر مسائل ذکرشده در بالا، با چالش‌هایی اجرایی دیگری روبرو شوید. برای مثال، ممکن است نتوانید ارتباط معناداری بین تجربه مشتری و ارزش‌های اصلی سازمان یا کسب و کار خود برقرار کنید و در نتیجه جنبه ارزشمند CEM را نادیده بگیرید. برخی از شرکت‌ها نیز بر روی یک برخورد یا تعاملِ خاص با مشتری تمرکز می‌کنند و اهمیت رویکرد همه‌جانبه و جامع نسبت به تجربه کلی مشتری را نادیده می‌گیرند. این چشم‌انداز محدود تأثیر کلی CEM آنها را محدود خواهد کرد. یکی دیگر از تصورات غلط رایج این است که CEM تنها بر عهده تیم تجربه مشتری است. این تفکر ناقص منجر به تلاش‌های ناهمگون در میان بخش‌ها می‌شود و باعث بروز ناهماهنگی در انتقال تجربه مشتری می‌شود.
برای غلبه بر این موانع، باید روی یکپارچه‌سازی داده‌های مشتری از تمام نقاط تعامل تمرکز کنید، و یک به دنبال ارائه یک تجربه کلی و منسجم باشید. اتخاذ یک رویکرد واقعا مشتری‌محور که در آن همه بخش‌ها به CEM کمک می‌کنند بسیار مهم است. شما همچنین باید اهداف CEM خود را با اهداف تجاری/سازمانی گسترده‌تر هماهنگ کنید تا یک تجربه مشتری منسجم و ارزشمند ارائه دهید.
با این اوصاف، پیاده‌سازی موفقیت‌آمیز مدیریت تجربه مشتری می‌تواند کار سختی باشد، اما شما می‌توانید این نکات را برای پیشروی در این فرآیند مد نظر داشته باشید:
- رویکردی جامع برای طراحی تجربه مشتری اتخاذ کنید. این شامل درک نیازهای مشتری، الگوبرداری از تجربه آنها و ایجاد تجربیات یکپارچه است که انتظارات آنها را برآورده می‌کند و حتی از آن فراتر هم می‌رود.
- نقاط تعامل مشتری را به طور موثر در سراسر کانال‌های تعاملی مدیریت کنید. این می‌تواند به حفظ ثبات در تجربه مشتری کمک کند، چه مشتریان با برند به صورت آنلاین ارتباط داشته باشند، و چه در فروشگاه به صورت حضوری تعامل داشته باشند.
- یک تجربه مشتری بدون مشکل را در اولویت قرار دهید. این به معنای حذف نقاط اصطکاک در تجربه مشتری و ارائه یک تجربه ثابت و شخصی در همه کانال‌های تعاملی است.
نتیجه‌گیری
اگر بخواهیم در یک جمله بگوییم مدیریت تجربه مشتری چیست، می‌توان آن را اینگونه تعریف کرد: مجموعه فرایندهایی که طی آن سازمان تلاش می‌کند تمام تعاملاتش با مشتری را رهگیری، نظارت و ارزیابی کند تا بتواند تجربه او را از این تعامل بهبود بخشد. بهبود تجربه مشتری از این منظر حائز اهمیت است که اگر یک مشتری تجربه خوبی از سازمان یا کسب و کار شما داشته باشد، به شما وفادار باقی خواهد ماند و به این ترتیب شما می‌توانید با گذشت زمان، مشتری‌های وفادار و ثابت بیشتری داشته باشید و از خسارت‌های ناشی از از دست دادن مشتری‌ها در امان بمانید.
