این مقاله قرار هست در مورد تفاوت CEM و CRM که دو مفهوم نزدیک به هم هستند صحبت کند. با توجه به تغییراتی که در نحوه خرید و تصمیم گیری افراد برای دریافت خدمات و محصولات در سال‌های اخیر رخ داده، از جمله نرم افزارهای مهم و کارآمد برای اینکه کسب و کارها درک درستی از خواسته‌های مشتریان خود داشته باشند تا دیدگاه مشتری از برند خودشان را بشناسند و فرصت‌های فروش بیشتری فراهم کنند، مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت تجربه مشتری است. این دو نرم افزار در مفهوم نزدیک به هم هستند اما شناخت تفاوت CEM و CRM می‌تواند به سازمان‌ها کمک کند تا بهتر درک کنند که چگونه می‌توانند از این دو سیستم برای بهبود روند ارتباط و تجربه مشتریانشان استفاده کنند.
تفاوت اصلی بین CEM و CRM چیست؟
در بیان تفاوت CEM و CRM باید گفت CEM می‌خواهد با درگیر کردن مشتری با برند محصول، روی تصویر و نگاهی که مشتری از سازمان دارد تأثیر بگذارد و باعث ایجاد یک تجربه شخصی متفاوت برای مشتری شود تا در ذهن او ماندگار شود. در نتیجه می‌توان گفت سیستم مدیریت تجربه مشتری یک پلتفرم برای نظارت و بهبود عملکرد مشتریان است تا با آنالیز و تحلیل داده‌های مشتریان به سازمان کمک کند تا مشتری وفادار را به مشتری طرفدار برند تبدیل کند.
در حالی که CRM سیستمی برای ساماندهی و هماهنگی فعالیت‌های داخلی سازمان با مشتریان فعلی و آینده است که در بخش‌های بازاریابی، فروش و خدمات پس از فروش استفاده می‌شود. مدیریت ارتباط با مشتری، تصویری که سازمان از مشتری دارد را شفاف می‌کند و به دنبال افزایش کیفیت تعامل، جذب و نگهداشت مشتری است تا فروش و خدمات پس از فروش خود را بهبود بخشد.
پس در نهایت یک نکته اصلی در تفاوت CEM و CRM وجود دارد، CEM یک استراتژی مشتری محور است که سازمان را از نگاه مشتری می‌بیند و روی رفتار و تجربیات مشتری تمرکز می‌کند ولی CRM مشتری را از نگاه سازمان مورد ارزیابی قرار می‌دهد و تمرکز آن روی تراکنش‌های مالی مشتری است.
مزایا و محدودیت‌های CEM
مزایا
- افزایش نرخ حفظ مشتری‌های فعلی و کاهش نرخ جذب مشتری جدید
- استفاده از بازخوردها و صدای مشتریان برای ایجاد طرح‌های مناسب در جهت بهبود تجربیات مشتریان
- افزایش رضایت و عملکرد کارکنان در پی بهبود تعامل و ارتباطات قوی‌تر با مشتریان
- معرفی برند محصول و سازمان از طریق مشتریان وفادار برند به سایر افراد
- افزایش سهم بازار برند با سنجش احساسات مشتری
محدودیت
- برای اندازه‌گیری صحیح تجربه مشتری، نیاز به دسترسی به مجموعه کاملی از داده‌های با کیفیت داریم.
- برای شنیدن و درک نیازهای مشتری، نیاز به تمامی کانال‌های ارتباطی و همچنین ابزارهای نظرسنجی داریم.
- برای تحلیل سفر مشتری و ایجاد تجربه بهتر برای وی، نیاز به ارتباطات داخلی قوی بین واحدهای فروش، بازاریابی و پشتیبانی مشتری و مدیران ارشد توزیع کنند داریم.
مزایا و محدودیت‌های CRM
مزایا
- ذخیره سازی محدوده گسترده‌ای از اطلاعات مشتریان و سهولت دسترسی به آنها.
- تقویت روابط با مشتریان فعلی با ایجاد و ارسال کمپین‌های بازاریابی
- شناسایی مشتریان وفادار و حفظ ارتباطات قوی با آنها برای قدردانی از آنها.
- صرفه جویی در زمان با دسترسی سریع به اطلاعات و بررسی اطلاعات تیم‌های فروش و بازاریابی
- ایجاد هماهنگی بیشتر میان اعضای تیم فروش و جلوگیری از فعالیت‌های بیهوده با مدیریت بهتر امور.
- دسترسی به انواع گزارش‌ها و معاملات و سنجش بازدهی سرنخ‌ها برای افزایش فروش و پیش‌بینی عملکرد فروش.
محدودیت
- مسائل امنیتی همواره یکی از نگرانی‌ها و چالش‌های سیستم‌هایی است که اطلاعات مشتریان را در خود ذخیره می‌کند.
- کامل و به روز بودن اطلاعات یکی دیگر از مواردی است که باید در هنگام جمع آوری اطلاعات از کانال‌های مختلف به آن توجه کرد.
- قابلیت تلفیق CRM با سایر برنامه‌ها مانند حسابداری و سیستم‌های ارتباطی نیز مهم است. چرا که سازمان شما برای دستیابی به عملکرد بهتر باید بتواند به صورت یکپارچه عمل کند.
آیا می‌توان CEM و CRM را هماهنگ کرد؟
بله؛ تفاوت CEM و CRM مانعی برای همکاری و هماهنگی این دو راهکار نخواهد بود. می‌توان برای رسیدن به یک مزیت رقابتی پایدار، سیستم‌های CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) و CEM (مدیریت تجربه مشتری) را در سه مورد با هم هماهنگ کرد:
- استفاده از داده‌ها و اطلاعات مشتری
- فراهم کردن ابزارهای ارتباط با مشتری
- گرفتن بازخورد از مشتری
با هماهنگ کردن سیستم CRM و CEM، میزان اثربخشی و کارایی این دو رویکرد بیشتر خواهد شد. مثلاً با استفاده مؤثر از منابع، اطلاعات مشتریان از منابع گوناگون مانند تماس‌های تلفنی، ایمیل‌ها، شبکه‌های اجتماعی و تعاملات تلفن همراه جمع‌آوری و هماهنگ می‌شود و باعث کوتاه شدن زمان چرخه کاری می‌گردد. این اطلاعات با تحلیل دقیق، به سازمان‌ها کمک می‌کند تا درک بهتری از اینکه مشتریانشان چه نیازهایی دارند و چگونه می‌توانند تجربه بهتری را به آنها ارائه دهند.
حتی با وجود تفاوت CEM و CRM، سازمان‌ها می‌توانند با هماهنگ کردن این دو سیستم، به بهبود فرایندهای فروش، خدمات مشتریان و بهبود تجربه مشتریان دست یابند. به طور کلی، هماهنگ‌سازی CRM و CEM می‌تواند با افزایش توانایی سازمان، به آنها کمک کند تا بهتر به نیازهای مشتریان خود پاسخ دهند و روابط مثبت و پایداری با آنها برقرار کنند. بدین صورت که در عین حال که CRM به دنبال برآورده کردن نیاز مشتری می‌رود، CEM در تلاش است تا دیدگاه مشتری را نسبت به محصول خود طراحی و سازماندهی کند. البته کیفیت داده‌های CRM برای عملکرد صحیح CEM ضروری است.
چه توانمندی‌های مدیریتی برای CRM و CEM لازم است؟
مدیریت ارتباط با مشتریان برای تمام صنایع اعم از تولید، بانکداری، هتلداری، گردشگری و… حائز اهمیت است و هرچند که تفاوت CEM و CRM برای ما محرز باشد، اما مدیران سازمان‌ها برای موفق شدن در فضای رقابتی باید به CRM و CEM به چشم یک ابزار تکنولوژیک نه! بلکه به عنوان یک فلسفه و متدولوژی کسب و کار نگاه کنند تا توانایی جذب و نگهداری مشتری را در سازمان خود افزایش دهند.
به دور از تفاوت CEM و CRM، ادغام این دو مستلزم این است که رهبران سازمان، اهداف و استراتژی‌ها را تعیین نمایند تا باعث خلق ارزش برای مشتری شوند و به بازار مطلوب خود دست یابند. در این مسیر، همکاری میان کارکنان، شرکا و تأمین کنندگان برای نشان دادن فرهنگ و ساختار سازمانی نیز باید مورد توجه قرار بگیرد.
قبلاً در مقاله‌ای در خصوص تفاوت BPMS و CRM گفتیم. در اینجا نیز مورد دیگر، شناسایی فرایندهای کلیدی از دید مشتری و مشخص نمودن گلوگاه‌ها است که به BPMS مرتبط است. مدیران باید از چابکی و انعطاف پذیری سازمان خود اطمینان داشته باشند تا نقاط تماس و فرایندهایی که با مشتریان در ارتباط هستند مجدد مورد بررسی قرار گیرد و بر اساس اثراتی که روی CRM و CEM دارند و میزان اهمیتشان، اصلاح و بهینه شوند.
نتیجه گیری
در دنیای کسب و کارهای پرتلاطم امروز، ایجاد و نگهداری مشتریان راضی و وفادار نیازمند تلاش فراوان یک برنامه‌ریزی استراتژیک است که عموماً توسط سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت تجربه مشتری، دنبال می‌شود. اما تفاوت CEM و CRM نباید برای سازمان‌ها دغدغه و چالش بر انگیز باشد. همان‌طور که در این مقاله اشاره شد، تعامل بین مشتری و برند در سازمان‌ها با استفاده از همکاری نرم افزارهای CRM و CEM پوشش داده می‌شود. البته در صورتی که رهبران سازمان به درستی بتوانند خط مشی درستی از چشم اندازهای خود تعیین کنند و از قابلیت‌های ادغام این دو راهکار بهره‌مند شوند.
