مدیریت تجربه مشتری یا CEM چیست؟

حتما شنیده‌اید که می‌گویند «همیشه حق با مشتری است»، اما اگر بخواهیم به صورت علمی به این مسئله ورود کنیم، باید به سراغ مدیریت تجربه مشتری یا CEM برویم. CEM یک استراتژی مدیریتی متمرکز بر تجربیات برند است که با هدف برآورده کردن انتظارات مشتری و رقم زدن تجربیات خوب برای او اجرا می‌شود. یک CEM خوب با ردیابی، نظارت و سازماندهی تعاملات مشتری در طول ارتباطش با سازمان، سعی می‌کند در نهایت رضایت، وفاداری و حمایت مشتری را بهبود بخشد.

در هر کسب و کاری، تجربه مشتری از اهمیت بالایی برخوردار است و توانایی یک شرکت برای ارائه تجربه‌ای که آن را در چشم مشتریانش متمایز می‌کند، میزان همراهی مشتری با شرکت را افزایش می‌دهد و باعث وفاداری به آن برند می‌شود. البته ااجرای شیوه‌های مدیریت تجربه مشتری کار آسانی نیست و چالش‌ها و نکات زیادی دارد که در این مقاله به شرح آنها خواهیم پرداخت.

مدیریت تجربه مشتری ( CEM) چیست؟

به منظور درک این مبحث، اول از همه باید دید که CEM مخفف چیست. عبارت «مدیریت تجربه مشتری» وام‌گرفته از عبارت مشهور Customer Experience Management در مباحث بازاریابی‌ست که به فرم اختصار CEM (یا در برخی متون CXM) گفته می‌شود. حالا که با معنای لفظی CEM آشنا شدیم، می‌توانیم به سراغ ارائه تعریف مدیریت تجربه مشتری CEM برویم: فرایندی که طی آن از مشتری نظرسنجی می‌شود، نتایج نظرسنجی تحلیل می‌شود و از این تحلیل برای بهبود تعامل بین مشتری و سازمان بهره گرفته می‌شود.

به عبارت دیگر، تجربه مشتری CE یا CX به مجموعه‌ای از پاسخ‌های شناختی، عاطفی، حسی و رفتاری مشتری در تمام مراحل فرآیند خرید گفته می‌شود که شامل مراحل پیش‌خرید، خرید و پس از خرید است.
در واقع، مدیریت تجربه مشتری CEM اساسا بر تجزیه و تحلیل داده‌های مربوط به مشتری‌ متمرکز است تا بازخوردها در هر مرحله در مورد رفتار و انتظارات او بررسی و مدیریت شود؛ به طوری که بتوان تغییرات و تجربیات جدید را اعمال کرد و براساس نیاز سازمان و مشتری، تغییراتی را در بخش‌های مختلف پیاده‌سازی کرد. امروزه، بیشتر مدیریت و تجزیه و تحلیل داده‌های مشتری توسط پلتفرم‌های داده‌های مشتری (CDPها) انجام می‌شود، که از داده‌ها برای کمک به شرکت‌ها برای ارائه تعاملات شخصی‌سازی‌شده در مکان و زمان مناسب استفاده می‌کنند.

اهمیت تجربه مشتری در کسب و کار

مدیریت تجربه مشتری CEM همواره یکی از مهم‌ترین تمایزهای رقابتی یک کسب و کار به شمار می‌رود. این امر به ویژه برای مشاغل متمرکز بر مصرف‌کننده، مانند خرده‌فروشان صادق است. تجربه مشتری شامل تعاملات فیزیکی، مانند تجربه فروشگاه خرده‌فروشی، و تعاملات دیجیتالی، مانند وبسایت‌ها و پست‌های شبکه‌های اجتماعی می‌شود.
دقت در مدیریت تجربه مشتری و نتیجه‌گیری سازگار با کسب‌وکار به طور تصادفی رخ نمی‌دهد. بدون داشتن یک استراتژی مدیریت تجربه مشتری مناسب و ابزارها و فرآیندهای مربوط به آن، هیچ سازمان یا کسب و کاری نمی‌تواند به ارائه بهترین عملکرد امیدوار باشد. به عبارت دیگر، اگر مشتری تجربه خوبی از سازمان شما داشته باشد، به برند شما وفادار خواهد ماند و حتی می‌تواند به عنوان یک پایگاه مشتریانِ مستقل برای شما عمل کند.

شاخص‌های متعددی برای سنجش میزان رضایت مشتری وجود دارد. این شاخص‌ها به سازمان‌ها کمک می‌کنند تا نقاط ضعف و قدرت خود را پیدا کنند و از طریق بهبود رضایت مشتری، وفاداری مشتریان را بالا برده و از این طریق خسارت ناشی از عدم بازگشت مشتری‌ها را جبران کنند. برای مثال، شاخص CSAT یکی از روش‌های نوین اندازه‌گیری رضایت مشتری است که در زمینه مدیریت تجربه مشتری می‌تواند بسیار مفید باشد.

ارتباط بین CEM و سیستم‌های CRM

شاید در ظاهر نتوان به تفاوت بین CEM و CRM پی برد، چراکه این دو مقوله ارتباط نزدیکی با هم دارند. CEM مشتری‌محورتر است و بر کل ماجرایی که مشتری با یک برند دارد تمرکز می‌کند و نیازها و انتظاراتش را در طول کل مسیر – از پیش خرید تا خرید و پس از خرید – اندازه‌گیری و برطرف می‌کند. از سوی دیگر، CRM سازمان‌محور‌تر است و با استفاده از نرم‌افزارهای تخصصی، سعی در مدیریت روابط با مشتری، تجزیه و تحلیل داده‌ها و بهبود نتایج با استفاده از شخصی‌سازی خدمات و انتظارها و نیازهای مشتری دارد تا بتواند به نفع سازمان کار را جلو ببرد.

به عبارت دیگر، تفاوت اصلی بین CEM و CRM در این است که هنگام مدیریت تجربه مشتری، ما خودمان را جای مشتری می‌گذاریم و از چشم‌انداز او به سازمان نگاه می‌کنیم. به این ترتیب، می‌توانیم تجربیات و رفتارهای او را به دقت بررسی کنیم و کمبودها و ضعف‌های سازمان را پیدا کنیم. اما اگر از دریچه CRM ببینیم، در واقع مشتری را از چشم‌انداز سازمان زیر نظر گرفته‌ایم و تمرکز اصلی‌مان روی تراکنش‌های مالی مشتری است.

تفاوت CEM وBPMS

یکی دیگر از مقوله‌هایی که گاها با مدیریت تجربه مشتری اشتباه گرفته می‌شود، سیستم مدیریت فرایند کسب و کار است. مهمترین تفاوت CEM و BPMS، نقطه تمرکز این سیستم‌هاست: در حالی که CEM روی بهبود تجربه مشتری کار می‌کند، BPMS کارش بهبود دادن فرایند‌های کسب و کار است.

همانطور که در بالا ذکر شد، در CEM ما به دنبال جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده‌های مربوط به تجربه و رفتار مشتری به هنگام تعامل با سازمان خود هستیم تا به این ترتیب درک بهتری از انتظارات مشتری به دست بیاوریم. از سوی دیگر، BPMS یا همان سیستم مدیریت فرایند کسب و کار سعی دارد تا با کمک فناوری‌های جدید، فرایندهای تعامل با مشتری را از طریق مدلسازی، پیاده‌سازی، کنترل و اندازه‌گیری، بهینه‌سازی کند.
پس می‌توان گفت در CEM ما به دنبال بهبود تجربه مشتری هستیم و در BPMS ما به دنبال بهبود عملکرد سازمان هستیم.

مشکلات و چالش‌ها در مدیریت تجربه مشتری

مدیریت تجربه مشتری CEM یک استراتژی است که در اصل برای ایجاد تجربیات مثبت برای مشتریان استفاده می‌شود، اما در عین حالی که می‌تواند فوق‌العاده موثر باشد، چند چالش و مشکل احتمالی هم در روند اجرای آن وجود دارد که باید حین انجام فرایندکاوی مد نظر قرار داد.

– داده‌های ناکافی

یکی از اجزای کلیدی CEM جمع‌آوری داده‌های مشتری است. از این داده‌ها می‌توان برای به دست آوردن بینشی در مورد رفتار و انتظارات مشتری استفاده کرد و از آن برای بهبود تجربه مشتری بهره برد. با این حال، اگر داده‌های کافی وجود نداشته باشد یا داده‌ها به درستی جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل و استفاده نشده باشد، تجربه مشتری آسیب خواهد دید.

– فشار بیش از حد به مشتری

CEM باید برای ایجاد یک تجربه مثبت برای مشتریان استفاده شود، نه اینکه آن‌ها را با اطلاعات و آمارهای متعدد بمباران کند. اگر برای مشتریان پیام‌ها، ایمیل‌ها و پیشنهادات بیش از حد ارسال شود، ممکن است فرایند CEM شما جواب عکس بدهد و آنها از شما ناامید شوند و دیگر به برند شما وفادار باقی نمانند.

– محدودیت‌های زمانی

CEM زمان می‌برد. برای جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل و اقدام بر اساس داده‌های مشتری، نیاز به صرف زمان و منابع دارد. اگر یک کسب و کار منابع لازم برای اختصاص به CEM را نداشته باشد، ممکن است نتواند به طور کامل از مزایای CEM بهره‌مند شود.

– هزینه

CEM همچنین می‌تواند هزینه‌بر باشد. شرکت‌ها باید روی فناوری و منابع سرمایه‌گذاری کنند تا داده‌های مشتریان را جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل و بر اساس آنها عمل کنند. این می‌تواند بار مالی قابل توجهی برای مشاغلی ایجاد کند که برای این هزینه آماده نیستند.

به این ترتیب، مدیریت تجربه مشتری می‌تواند ابزار قدرتمندی برای کسب‌وکارها باشد، اما مهم است که قبل از سرمایه‌گذاری روی استراتژی CEM، چالش‌های احتمالی آن را در نظر بگیرید. کسب و کارها باید قبل از تصمیم گیری در مورد اینکه آیا CEM راه حل مناسبی برای آن‌هاست یا خیر، منابع و نیازهای خود را به دقت در نظر بگیرند.

مراحل اجرای CEM

هنگام پیاده‌سازی تجربه مشتری، ممکن است علاوه بر مسائل ذکرشده در بالا، با چالش‌هایی اجرایی دیگری روبرو شوید. برای مثال، ممکن است نتوانید ارتباط معناداری بین تجربه مشتری و ارزش‌های اصلی سازمان یا کسب و کار خود برقرار کنید و در نتیجه جنبه ارزشمند CEM را نادیده بگیرید. برخی از شرکت‌ها نیز بر روی یک برخورد یا تعاملِ خاص با مشتری تمرکز می‌کنند و اهمیت رویکرد همه‌جانبه و جامع نسبت به تجربه کلی مشتری را نادیده می‌گیرند. این چشم‌انداز محدود تأثیر کلی CEM آن‌ها را محدود خواهد کرد. یکی دیگر از تصورات غلط رایج این است که CEM تنها بر عهده تیم تجربه مشتری است. این تفکر ناقص منجر به تلاش‌های ناهمگون در میان بخش‌ها می‌شود و باعث بروز ناهماهنگی در انتقال تجربه مشتری می‌شود.

برای غلبه بر این موانع، باید روی یکپارچه‌سازی داده‌های مشتری از تمام نقاط تعامل تمرکز کنید، و یک به دنبال ارائه یک تجربه کلی و منسجم باشید. اتخاذ یک رویکرد واقعا مشتری‌محور که در آن همه بخش‌ها به CEM کمک می‌کنند بسیار مهم است. شما همچنین باید اهداف CEM خود را با اهداف تجاری/سازمانی گسترده‌تر هماهنگ کنید تا یک تجربه مشتری منسجم و ارزشمند ارائه دهید.

با این اوصاف، پیاده‌سازی موفقیت‌آمیز مدیریت تجربه مشتری می‌تواند کار سختی باشد، اما شما می‌توانید این نکات را برای پیشروی در این فرآیند مد نظر داشته باشید:

• رویکردی جامع برای طراحی تجربه مشتری اتخاذ کنید. این شامل درک نیازهای مشتری، الگوبرداری از تجربه آن‌ها و ایجاد تجربیات یکپارچه است که انتظارات آن‌ها را برآورده می‌کند و حتی از آن فراتر هم می‌رود.
• نقاط تعامل مشتری را به طور موثر در سراسر کانال‌های تعاملی مدیریت کنید. این می‌تواند به حفظ ثبات در تجربه مشتری کمک کند، چه مشتریان با برند به صورت آنلاین ارتباط داشته باشند، و چه در فروشگاه به صورت حضوری تعامل داشته باشند.
• یک تجربه مشتری بدون مشکل را در اولویت قرار دهید. این به معنای حذف نقاط اصطکاک در تجربه مشتری و ارائه یک تجربه ثابت و شخصی در همه کانال‌های تعاملی است.

نتیجه‌گیری

اگر بخواهیم در یک جمله بگوییم مدیریت تجربه مشتری چیست، می‌توان آن را اینگونه تعریف کرد: مجموعه فرایند‌هایی که طی آن سازمان تلاش می‌کند تمام تعاملاتش با مشتری را رهگیری، نظارت و ارزیابی کند تا بتواند تجربه او را از این تعامل بهبود بخشد. بهبود تجربه مشتری از این منظر حائز اهمیت است که اگر یک مشتری تجربه خوبی از سازمان یا کسب و کار شما داشته باشد، به شما وفادار باقی خواهد ماند و به این ترتیب شما می‌توانید با گذشت زمان، مشتری‌های وفادار و ثابت بیشتری داشته باشید و از خسارت‌های ناشی از از دست دادن مشتری‌ها در امان بمانید.